El data-driven marketing se ha convertido en una de las clave del éxito de aquellas empresas que buscan crecer rápidamente. El proceso de recolectar e interpretar grandes cantidades de datos, ofrece a las organizaciones un conocimiento profundo de cómo están funcionando las actividades de ventas y marketing. En otras palabras, la forma en la que las empresas utilizan el Marketing y el Big Data para la toma de decisiones permite un crecimiento mucho más ágil y con menor riesgo. Además, el hecho de medir y trazar los datos puede mejorar el retorno de la inversión o ROI para cada una de las campañas que se llevan a cabo.
A pesar de que el data-driven marketing ha demostrado ser muy efectivo, todavía existen muchas empresas que tienen dificultades para implementarlo de forma correcta. Entre tantos números y gráficos, los equipos de marketing a veces ven como un reto el hecho de decidir qué información es importante y cuál les va a servir realmente para tomar decisiones y mejorar el customer journey.
Sin embargo, navegar por grandes cantidades de datos no tiene por qué ser un impedimento. En este artículo, explicaremos paso a paso cómo podemos decidir qué métricas nos interesan y cómo medir y hacer un tracking en tiempo real.
¿Cómo medir y hacer un tracking de los datos desde marketing?
El departamento de marketing debería tener un conocimiento profundo de cuáles son las necesidades reales del negocio. Una vez claras estas necesidades, se elabora la estrategia data-driven marketing. Sin una visión clara de cuál es la dirección que va tomando el negocio, servirá de poco la estrategia de marketing. En otras palabras, no se tendrán en cuenta los datos adecuados y, por lo tanto, no se podrán tomar decisiones fundamentadas.
Es importante que la organización, antes de empezar a trabajar una estrategia de data-driven marketing, hagan un “paso atrás” y se plantee cuáles son realmente sus objetivos a nivel de empresa. Como comentamos, si un negocio no cuenta con unos objetivos concretos a medio y largo plazo, difícilmente una estrategia de marketing podrá aportar mejoras (esté o no basada en los datos).
Para saber si los datos que has escogido medir son los correctos, puedes plantearte estas preguntas antes de empezar:
- ¿Qué intentas descubrir de estos datos concretos?
- ¿Qué decisiones podrías cambiar o modificar a través de estos datos?
- ¿Durante cuánto tiempo necesitas estar midiendo el progreso de esos datos para poder sacar información realmente relevante?
Vamos a poner el ejemplo de que quieres aumentar la inversión en tus plataformas de social media. Podrías hacer una trazabilidad de métricas concretas, como por ejemplo las visitas semanales a tu página, el engagement diario, número de nuevos seguidores, las menciones, etc. Con tu objetivo final en mente, puedes escoger los datos que tengas a tu alcance para mejorar la toma de decisiones.
Los beneficios del data-driven marketing
A pesar de que muchas compañías tienen sus propias métricas, existen algunos indicadores (o KPIs) que pueden considerarse estándar y servir para todas las industrias. Por ejemplo, las métricas más comunes para un funnel de marketing son: visitas únicas en la página web, engagement en redes sociales o el número de leads generados en un periodo de tiempo concreto.
Estos KPIs ofrecen al departamento de marketing un conocimiento en tiempo real sobre la efectividad de las campañas de marketing. Entender cómo los usuarios interactúan con la marca ayuda a los equipos de marketing a conocer mejor las necesidades y las preferencias de los clientes.
En este punto, es necesario entender que no todas las métricas ni las estrategias nos valen para todo. El tipo de métricas irá cambiando dependiendo del negocio y de sus objetivos concretos. Por ejemplo, para una empresa dedicada al software, una demo request (cuando el usuario deja sus datos en la web para recibir una demo gratuita) puede ser un indicador importante, mientras que para una empresa de retail el engagement en redes sociales puede ser crucial. En definitiva, los datos que tenemos que escoger son aquellos que más nos ayuden a conseguir los resultados que queremos obtener.
Marketing y Big Data: Cómo presentar los datos para que sean accesibles
Una vez hayamos seleccionado nuestras métricas, podemos empezar a “recolectar” los datos que nos interesan. ¿Qué hacemos a continuación?
Uno de los mayores errores que suelen cometer las empresas es hacer todo el trabajo que implica recopilar los datos y luego no darles ningún uso. Para ver realmente los resultados que puede darnos una estrategia de data-driven marketing, es necesario que haya un equipo especializado en analítica que dé continuidad a la trazabilidad de los datos. Podemos empezar con una reunión mensual a la que acudan personas de distintos departamentos que puedan ver el progreso hacia los objetivos marcados y que tengan poder de decisión sobre distintos aspectos del negocio.
Es importante hacer que los datos sean accesibles para todos los departamentos del negocio, y no solamente para aquellas personas acostumbradas a tratar con datos. Todos aquellos que tengan poder de decisión sobre alguna área del negocio tendrían que poder entender los objetivos que está persiguiendo marketing y cómo se está acercando a ellos a través de los datos.
Algunos consejos para no perdernos entre los datos:
- Tener siempre en mente nuestra estrategia de fondo y cuáles son las decisiones en las que estamos tratando de influir
- Los recursos online son importantes, pero siempre es necesario tener claros los objetivos finales del negocio, dentro del sector en el cual se encuentra
- Implicar a toda la empresa en los resultados de marketing, haciendo que los datos que mostramos son entendibles y accesibles para todos/as.
Data-driven Marketing y los nuevos mercados: La monitorización de Apps
Un gran número de visitas que recibimos a nuestra página web tiene su origen en los dispositivos móviles. Tanto es así que muchas empresas se han lanzado ya al nuevo mercado de las aplicaciones móviles, que ofrecen un valor añadido al usuario y, al mismo tiempo, representa una gran oportunidad para medir el engagement de nuestros usuarios con nuestra marca.
Imaginemos que tu objetivo es incrementar las ventas en un producto concreto de 100 a 150 ventas al mes (decimos ventas, aunque pueden ser suscripciones u otro tipo de objetivo dependiendo de tu modelo de negocio). Actualmente, visitan tu aplicación web unas 500 personas al mes. Por tanto, el objetivo sería incrementar los visitantes a 750 y aumentar el tiempo que los visitantes están en tu app, para ver si hay una correlación para con las ventas u objetivos.
Para aumentar el uso de las aplicaciones móviles es indispensable que éstas tengan tanto calidad como usabilidad. En otras palabras, hay que monitorizar la app: Se trata de recoger la información en tiempo real que permita, por un lado, tener visibilidad de la calidad de las aplicaciones, lo cual es sumamente importante de cara a fomentar su uso y, por otro lado, cómo el usuario interactúa con la app.
En Open3s apostamos por monitorizaciones end-to-end orientadas a servicio y usuario, que permitan a los departamentos de marketing tomar decisiones alineadas con el negocio. Si quieres saber más acerca de nuestras soluciones de monitorización de apps, no dudes en contactar con nosotros.
Mireia Moré, Digital Marketing Specialist en Open3s
