Hoy en día los datos son un elemento primordial en las áreas y los procesos de las compañías. La digitalización ha hecho que cada vez se generen más datos, de los cuales podemos extraer valor gracias a técnicas de Big Data, de ahí que cada vez más compañías sean denominadas “Data driven”, lo cual quiere decir que su filosofía es tener el dato en el centro. Estas compañías tienen en la base de la toma de decisiones los datos, pasando de basarse en percepciones, experiencias o ideas subjetivas a basarse en datos reales, contrastados y objetivos.
Dentro del marketing no iba a ser menos. Ha habido una transformación total de los canales a través de los cuales operan los clientes, pasando cada vez a canales más digitales. El ámbito digital es perfecto para establecer estrategias de marketing, dado que se cuenta con millones de datos que pueden ayudar a definir la mejor estrategia a seguir basada en los datos del elemento más importante: los clientes. Si quieres saber cómo trabajan de manera conjunta dos titanes como son Big Data y Marketing, continúa leyendo.
Qué es Data Driven Marketing
El “Data Driven Marketing” se centra en basar las estrategias de marketing en datos gracias al uso de técnicas de Big Data. Como comentábamos, actualmente (y a futuro tiene previsión de seguir creciendo) contamos con muchísimos datos de los que extraer conclusiones de valor en cuanto a Marketing. Podemos tener datos de clientes (CRM), dispositivos, usabilidad, compras, hábitos de consumo, redes sociales, opiniones, búsquedas, tendencias,….
En el mundo actual, en el cual vivimos a una velocidad de cambios constantes, hay que contar con las herramientas necesarias para adaptarse lo más rápido posible a dichos cambios. Lo que hoy puede estar generando muchísimo interés, mañana puede haber caído en el olvido; cambian los gustos, los hábitos de consumo, los canales y las tendencias por lo que hay que intentar adaptarse a dicho cambio de la manera más rápida posible para seguir satisfaciendo las necesidades de los clientes en este momento concreto.
El “Data Driven Marketing” nos permite dar respuestas a preguntas importantes de manera objetiva para establecer la mejor estrategia basada en datos.
El proceso de Marketing se ha de basar en los datos. Como hemos comentado previamente, hay muchos datos que podemos tener como compañía, tanto internos (CRM, datos de altas y bajas de clientes, datos de compras, datos de uso de la web, datos de campañas previas, etc…) como externos (datos de redes sociales, webs de reseñas, etc.), que nos pueden ayudar a establecer la mejor estrategia.
Ejemplo del proceso Data Driven Marketing:
Definición de objetivo: pasar de 10 mil visitas mensuales a la página web a 15 mil visitas mensuales. Nos basamos en los datos de visitas mensuales actuales.
Lanzar acciones: Definir una estrategia publicitaria a través de Google Ads para aumentar el tráfico web de calidad, que genera unos datos (impresiones, clics, tasa de rebote…) que nos servirán para seguir con el proceso de Data Driven Marketing.
Medir impacto: Medir, a través de los datos de tráfico web, el aumento o no de seguidores.
Analizar resultados: Teniendo en cuenta los KPIs que hemos definido anteriormente, analizar si los resultados son los esperados (a través de una persona que interprete esos datos).
Tomar decisiones: Se valoran los resultados y se decide si se lanza una nueva campaña y cómo tiene que ser esta.
El Data Driven Marketing es bidireccional: el proceso explota y genera datos. Para empezar, la definición de los objetivos ya se basa en los datos que tenemos o podemos conseguir (por ejemplo, saber qué tipo de producto es el más vendido en nuestra web). Cuando lanzamos la acción (estrategia de Google Ads para aumentar las ventas a la web) generamos datos, como las impresiones o el número de clics, que luego serán usados en los siguientes pasos del proceso. Una vez tengamos en funcionamiento la campaña, medimos el impacto gracias a los datos recogidos.
Después, analizamos los resultados y valoramos los KPIs que nos habíamos puesto en un inicio. En la parte de análisis se unirán los resultados con el conocimiento experto de los perfiles de marketing para la extracción de conclusiones de valor. Dicho análisis tendrá como salida una serie de decisiones que estarán basadas en los datos, y que darán lugar a un nuevo proceso.
Puntos importantes antes de empezar con nuestro proceso Data Driven Marketing
Un punto importante es que, para definir los objetivos, no sólo hay que tener en cuenta cuáles son las necesidades de la empresa y qué quiere lograr, sino que hay que analizar bien si los objetivos que establezcamos se pueden llegar a cumplir con nuestra tipología de clientes actual y sus hábitos de consumo y si tiene cabida en el mercado actual. Por lo tanto, para comenzar el proceso hay que basarse en los datos: ¿qué servicios/productos de los que ofrecemos tienen más éxito? ¿Qué tipo de clientes son los que nos compran? ¿Qué tendencias hay en el mercado respecto a los productos/servicios que ofrezco?
Además, se han de definir los mecanismos necesarios que permitan recoger datos de dichas acciones para analizarlos posteriormente: repercusión en RRSS, experiencia de usuario de canales digitales, interacción de los usuarios, ratio de conversión, etc. Esto permitirá no sólo analizar las acciones llevadas a cabo midiendo diferentes KPIs sino tener datos históricos que ayuden en la definición de estrategias futuras. Es importante en este sentido establecer de manera estratégica lo que queremos medir, cuáles serán nuestros KPIs, ya que no medir es un error grave, pero medir de manera errónea puede igualmente llevarnos a establecer conclusiones incorrectas. Por eso hay que establecer qué KPIs son importantes para nosotros, cuál será su fuente de datos, garantizar la calidad de esta y establecer una lógica o cálculo que se mantenga a lo largo del tiempo para poder comparar indicadores en diferentes momentos teniendo la garantía de que se está midiendo lo mismo.
Lo que no se puede medir no se puede mejorar. Por eso es tan importante la recogida y análisis de datos para poder analizar de manera objetiva los resultados de las acciones llevadas a cabo y poder usar esas conclusiones para mejorar y optimizar el proceso.
Qué objetivos tiene el Data Driven Marketing
Los objetivos del Marketing basado en datos, aparte de ayudar a lograr los objetivos específicos de la empresa, pueden agruparse en los siguientes:
- Aportar visibilidad sobre Marketing: Poder medir y tener visibilidad sobre las acciones que se llevan a cabo en Marketing, qué impacto tienen, qué objetivos se están cumpliendo, etc.
- Orientar las acciones de marketing en base a datos: Como hemos comentado previamente, vivimos en un mundo muy cambiante y las acciones de marketing tienen que adaptarse a los intereses con la misma rapidez. Esto se puede conseguir gracias a los datos: ¿Qué productos de mi web tienen más visitas? ¿Qué tipo de reseñas tengo en redes sociales y market places?
- Identificar nuevas oportunidades de venta: Gracias a los datos de los clientes, los intereses, las tendencias y el mercado se pueden identificar oportunidades de venta que sin esa información sería imposible.
- Mejorar y medir la mejora: Mejorar es un objetivo en el ADN de cualquier compañía. Es indispensable tener métricas y KPIs que permitan identificar los aspectos a mejorar a la vez que permitan medir el impacto de las acciones efectuadas para mejorar.
Qué beneficios aporta el Data Driven Marketing
Basando las estrategias de marketing en datos se pueden llegar a obtener los siguientes beneficios:
- Conocer mejor a tus clientes: Dado que el cliente es el centro del negocio este es un beneficio principal. Hoy en día conocer a todos y cada uno de los clientes se hace imposible, pero con la cantidad de datos que se generan podemos llegar a extraer conclusiones de grupos de clientes con perfiles similares, lo cual es de alto valor en Marketing.
- Mejorar de experiencia del cliente: A través del análisis de los datos de usabilidad y hábitos de los clientes podemos adaptar nuestras estrategias de Marketing con el fin de mejorar la experiencia de estos. Desde adaptaciones de la interfaz del usuario en canales digitales, a recomendaciones de compras, o campañas dirigidas a cierta tipología de usuarios. Estas acciones mejorarán la experiencia del cliente, aumentando por lo tanto la satisfacción, lo que se puede traducir en fidelidad del cliente, aumento de ventas o adquisición de nuevos clientes.
- Mayor ratio de conversión: Si las acciones de Marketing están basadas en datos de clientes, intereses, hábitos o tendencias, con mayor probabilidad estas tendrán éxito y se traducirá en una mayor ratio de conversión. Es uno de los puntos importantes a medir para tener visibilidad del impacto de las acciones de marketing, y poder tomar decisiones a partir de esos datos.
- Optimización de costes de marketing: El poder de los datos en este sentido es la aportación de valor a la hora de diseñar y definir estrategias, de manera que las mismas tengan un mayor retorno de la inversión o mayor éxito, lo que se traducirá en una optimización de costes.
- Aumento de ventas y/o rentabilidad: Si se seleccionan de manera clave, basándose en datos, las acciones de Marketing si estas tienen éxito, conseguiremos los objetivos que muchas veces van orientados al aumento del negocio (que los clientes nos compren más, que no se den de baja, que contraten más servicios, que recomienden nuestros productos, etc.).
Retos al implantar Data Driven Marketing
El marketing basado en datos pinta bien, ¿verdad? Pero, como todo, tiene sus complejidades y sus retos. Hay diferentes aspectos que hacen que se pueda llevar a cabo o no, con mayor o menor complejidad.
Desde nuestra experiencia, hemos identificado diferentes puntos que pueden suponer una limitación a la hora de juntar Big Data y Marketing:
- Falta de datos: Es el aspecto principal para poder llevar a cabo lo comentado en el artículo. La base de todo son los datos, por lo que si los mismos no existen o no están digitalizados se ha de pasar una fase previa en la cual se establecerá cómo se pueden recoger los datos.
- Mala calidad de los datos: Otro punto tan importante como el anterior es la calidad del dato. Tan limitante es no contar con datos como contar con datos de mala calidad. A menudo nos encontramos con retos respecto a la calidad de los datos: datos que no siempre se recogen, que no están automatizados, que no tienen una definición de estos, que no están normalizados, datos que salen de Excels que pueden ser modificados manualmente por múltiples personas, etc. La mala calidad en los datos conlleva un riesgo elevado de toma de decisiones inadecuada.
- Dificultad para implementar una cultura basada en datos: Cuando tenemos por costumbre trabajar de manera determinada, implementar un cambio en los procesos y metodologías es muy complicado. El Marketing basado en datos es potente siempre y cuando se ponga en práctica y se interiorice, aplicando los cambios necesarios en los procesos para tenerlo en cuenta y basarse en él.
Si te ha interesado el artículo y crees que podríamos ayudarte a establecer los procedimientos necesarios para aplicar “Data driven marketing” no dudes en contactar con nosotros.
Nerea Sánchez Fernández, manager del área Data into value
